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度假地产的中信样本
来源:    点击:    2013-10-29 13:26:04
  
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  图为中信地产

    三年前,退休建筑设计师苏顺成第一次来到海南“天堂小镇”博鳌,就被这里依山傍海的自然环境所深深吸引。在拿到中信博鳌千舟湾的第一手资料后,苏老先生果断离开了郑州老家,准备置业海南。“前有湖,后有海,这么大的院儿,等这些花再长两年,那时候肯定更漂亮”,苏老先生说。乐居深度报道汇总》》

    朴素的生活愿景,是度假地产最纯粹的推动力。以苏顺成为代表的中老年养生长居客群,是中信度假地产十年来总结所得的目标客群之一。在中信最新的度假地产项目——中信庐山西海的项目规划中,它们针对“大众与家庭”、“商务会务”、“高端度假客群”以及“中老年客群”分别设置了不同的活动组织建议,时间从1天到3个月不等。

    细分需求的目的是,为了最大程度的留住客户,创造新的度假置业需求。庐山西海的启动区占地7平方公里,由“7湾、8岛、1湖、1山”的湖岸线景观设计成不同的度假主题和一站式服务平台。

    庐山西海,是中信地产在全国的第23个度假类地产产品。除此之外,在三亚鹿回头半岛、博鳌核心区的三江入海口……中信旗下的度假地产项目几乎遍布海南岛东海岸线的所有最佳区位;在百年不冻港大连,中信海港城立足成为当地的中央海岸地标。

    但是,中信地产的度假布局,面对的是一个全行业超速扩张的局面。2012年,中国旅游地产项目超过3000个、全年投资总额突破万亿元。据中国房地产业协会统计,近一年内上市企业百强中有90%以上从事了旅游地产的开发工作,其中一半以上的上市房企旅游地产投资配置占到50%以上。在人们熟悉的知名旅游目的地,地产商的售楼广告应是常见一景。

    大势之下突围胜出,考验的是路径真功夫。中信地产的策略是,业务协同,整合集团金融、医疗、文化、休闲娱乐资源于同一个服务平台,提供一站式的全生活服务。

    中信集团的多元化业务令它堪称中国版的GE,涉足金融、文化、医疗、旅游等56个行业,旗下上市公司达到14家。在2013年《财富》世界五百强排名中,中信集团名列第172位。由于母公司庞大的资源库,中信度假地产注定要走一条不同于其竞争对手的发展路径。

    2012年,在中信海南某个度假地产项目的销售中,中信地产曾与中信信托尝试合作过一次有担保的分期付款这种合作模式解决了在银行限贷情况下开发商的销售瓶颈,因而大大促进了销售。

    在中信度假地产的开发历史中,这样的金融创新不是第一次,这得益于中信集团是国内屈指可数的国家级允许混业经营的机构。2009年11月30日,中信银行发行了一款银信合作房地产信托理财产品,产品计划募集资金额为6亿元,中信地产是该信托资金的被投资人;2012年2月7日,中信银行发布公告,同意对中信集团下属8个企业进行关联授信,授信额度共计18.175亿元,其中,中信地产下属的两家公司共获得11.4亿元的授信额度。而中信地产与中信银行最直接的一次合作,是2011年11月两家公司联手发布的“中信会联名借记卡”。这是房地产界首个具有金融功能的会员卡,除了具有借记卡的金融功能外,还嫁接了中信旗下酒店、旅游、出版、健康产业等一揽子的增值服务体系。

    据悉,中信集团的金融业务几乎涉及商业银行、证券、信托、基金、保险等所有金融领域。这些业务与地产板块的协同,使得中信地产具备了独特的“金融地产”属性,这也成为中信地产差异化竞争优势。当然,所有的金融支持必须在政策允许的情况下进行。

    据中信内部人士介绍,目前中信地产正在与相应的监管机构进行沟通,希望把中信丽江的度假地产项目做成一个金融产品来销售。如果获得银监会的批准,将大大降低限购、限贷等市场风险,增加潜在客户的购买几率。“自己的银行为自己的企业提供金融支持,他们对政策的研究很仔细,可以在合规的情况下进行”,业内人士分析。

    今年5月,在中信度假地产品牌发布仪式上,中信地产与中信银行、中信证券、中信出版等六家公司共同签署“中信度假地产业务协同联合宣言”,承诺作为集团子公司将协同合作、发挥资源互补优势,实现度假地产的整体化运营。如果说金融上的合作还需要政策支持,那么非金融类的业务协同已经可以迅速提速。

    “业务协同是中信集团这两年的一个战略重点”,中信庐山西海项目负责人表示,中信正在计划把庐山西海项目打造称集团业务协同的一个试点基地,其中就有中信健康医疗、中信国安葡萄酒业、中信出版、中信旅游等中信集团资源的整合。

    而在外界看来,这样做也是大势使然。中国房地产业协会旅游地产秘书长蔡云表示:“由于旅游度假地产前期投入大、销售周期长,因此必须打出多种资源的投资组合。”

    据蔡云估算,中信庐山西海项目仅基础设施建设的成本就至少占总投资的30%,前期的收益和成本是不成正比的,因此金融方式上的创新就显得非常重要。

    庐山西海仅仅是一个开始。中信度假地产的未来图景将是一个以“金融地产”为独特定位,以医疗、文化、休闲娱乐等全链条生活服务为支撑的度假地产服务商。

    以海南为例,近几年,由于中信银行、中信泰富、中信建投等公司的陆续进驻,中信度假地产业务协同的优势进一步显现出来。凭借资源优势,中信海南分公司几年来一直致力于整合资源,打造一个全岛的服务链,同时引入一些医疗、娱乐和生活设施,其中就有与中信医疗合作设立社区医院的想法。

    未来,购买中信度假地产产品的业主,可以依托“中信会”客户服务平台,体验中信的球场和酒店,使用中信银行卡理财,在中信的医院就医。同时,中信旅游总公司可以为其提供定制化的旅游线路设计,中信医疗健康提供面对面的医疗服务和咨询,甚至连餐桌上的红酒都可以由中信酒业供应。中信正在打造的这一条全产业生活服务链,正在成为中信度假地产最大的卖点。

    目前,中信地产已经在全国30多个城市拥有超过10万名业主客户,并且这一数字还在高速增长。中信会会员系列增值服务目前起步不久,还属于雏形阶段,但中信地产每年就将为此额外支付逾千万元的费用。尽管如此,这一模式的潜力依然巨大。“对开发商来说,有一批跟随性的客户显得愈加重要。” 中信地产副总裁常颖说。

    2012年,中信地产全年实现销售额236亿元,其中度假地产占总体销售额的15%至20%。去年受预售证的影响,中信度假地产是市场上销售的项目不多,今年会有更多的项目投入销售。

    常颖表示,中信打造的这一套协同模式将在未来几年内真正形成合力,而在不久的将来,包括度假地产、城市运营、持有性物业在内的新业务模块会占到公司三分之一的份额。从目前的情况来看,中信与其他度假地产开发商的差异化已经逐渐显现出来,中信自身所独有的模式和特色也在逐步形成。

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