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地产巨擘分羹旅游地产 房企该如何借“名”行“实”
来源:    点击:    2014-09-22 14:02:38

  “九月份到现在我一套房也没成交,业绩是没戏了。”

  南京某楼盘销售员陈女士面对门可罗雀的售楼处非常无奈。传统销售旺季“金九”已过半,南京楼市交出惨败考卷,成交量同期下降五成以上。

  南京绝非个案,全国传统房地产市场普遍进入冰冻期。来自中国指数研究院的调查报告显示显示,今年1到8月份,全国楼市价量齐跌。此外,房产投资增速回落0.5个百分点,已经连续7个月出现下降。

  传统地产行业的“退色”,让一众实力房企开始转战另一领域描绘蓝图——旅游地产。只是,新兴领域充满机遇,也往往伴随着乱象丛生。那么,房企又该如何“借旅游地产之名,行精耕细作之实”。

  传统地产遇冷 行业变革势在必行

  除“新国十条”及后续政策的影响,宏观形势的变化及楼市深层矛盾的显现一起叠加,为曾经火爆的住宅市场注入了一剂“冷却剂”。“开盘即售罄”、“客户大半夜排队抢号”的疯狂场景一去不返。曾经风光的“地王”、“楼王”也颇显尴尬。消息称,当年的“全国总价地王”广州亚运城楼盘今年6月份突然暴跌。无独有偶,去年以超4万元每平米楼面地价成交的北京夏家胡同地块,其周边新房和二手房价格目前已跌至该楼面地价价格。

  经历了十年黄金发展期的传统地产行业,开始面对史无前例的严寒期。开发商要背负迅速消化库存、回笼资金的短期生存压力,同时也需要考虑转型自救的长期挑战。而早在震荡开始前,一部分有远见的开发商便抛弃了期冀政府“救市”的念头,他们开始聚焦一个新的领域——旅游地产。

  政策东风助推 行业大鳄聚首旅游地产

  万达高调进军旅游地产;恒大在武汉、成都等多个城市开展旅游地产项目;世茂希望将旅游地产板块独立上市;中弘股份斥巨资打造文化旅游独立品牌“新奇世界”国际度假区”……统计显示,超过1/3的百强房企已经在试水这一新领域。

  涉足旅游地产的房企不仅数量众多,其投入更是巨大。以中弘股份为例,7月份公告与上影集团签订协议开发影视旅游地产后,中弘股份董秘、副总裁金洁在接受采访时表示,中弘已在北京、山东、云南、海南等多个省市投资旅游地产项目,未来还将继续发力。预计今年年底以前,中弘旗下新奇世界国际度假区·北京御马坊、长白山项目将入市。

  开发商为何有勇气动辄投入巨资开发旅游地产?休闲大时代到来,日益增长的旅游休闲消费需求是其核心动因。而愈加关注民生、强调“以人为本”的政策风向,也成为极大助推力。

  早在2012年“十二五”规划纲要出台时,就明确“将文化旅游业建设成为国民经济的战略性支柱产业”。今年7月,李克强总理主持召开国务院常务会议,对旅游业发展进行直接部署,提出要“推动旅游业转型升级,旅游产品向观光、休闲、度假并重转变,旅游服务向优质高效提升”。8月,国务院发布《关于促进旅游业发展的若干建议》,着力推动“旅游业与多种产业融合”,“土地供应进一步向旅游业倾斜”等内容,更是被视作“旅游地产乘风起航”的关键利好消息。

  依托优良的自然资源,融合旅游、度假、养生、养老、文化体验等现代服务产业的旅游地产,无疑是新型城镇化的产业发展方向,更是中国经济升级的重要路径之一,也自然成为众多房企寄予厚望的转型方向。

  旅游地产需借“名”行“实”

  尽管旅游地产如今是“借得好风”,风生水起。但是,任何产业要想异军突起,都需要具备自身的核心竞争力,要有独特先进商业模式和全新理念,如此,才能得到市场和公众的认可,才能真正创造出旅游地产的精品。而包括中弘股份在内的专业地产商,则希望在此轮旅游产业发展大潮中,以战略眼光和精耕细作,来获取先发优势。

  以中弘股份为例。该公司正全力打造“新奇世界国际度假区”。“新奇世界”以家庭型消费群体为主要目标客群,致力开发旅游度假、主题公园、文化休闲、康体养生、高端商业等综合一体的复合型休闲地产产品。“全家新趣处”的品牌理念,深刻洞察中国家庭所面临的种种困境:一方面是不断增长的休闲、度假需求;另一方面是“全家庭一站式”旅游度假产品的市场空白。两者的矛盾,让重视亲情伦理的中国家庭找不到对位的旅游产品。

  “新奇世界国际度假区”从根本需求出发,将家庭各成员不同的度假乐趣聚合在一起。主题乐园、高端商业商务板块、养老养生、度假居住等业态的有机融合,让孩子和父母既能各享其趣,又能欢乐相聚。真正满足市场需求的产品,才能在同质化竞争中立于不败之地。

  此外,旅游地产需要开发商更强的资源整合能力、更高的规划及运营能力。“新奇世界”拥有多元复合业态,其中可销售物业和持有物业并举。中弘股份早已认识到,自身角色必须从单一开发销售者向资产管理者、服务商、产业运营商和城市运营商等的角色转变。其上市企业的实力背景和超前转型战略的部署,为其完成角色转变奠定了坚实的基础。

  虽然旅游地产目前发展势头正足,但迄今为止国内也还缺乏成熟样本。抓住近期的政策东风,快速建立模式、形成连锁、布局全国,才能拿下更大的市场份额,抢得先机。

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